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世鵬研究丨產業園區的商業定位咨詢顧問服務

世鵬研究丨產業園區的商業定位咨詢顧問服務

  • 發布時間:2021-02-04

世鵬研究丨產業園區的商業定位咨詢顧問服務

【概要描述】作者深圳市世鵬資產評估房地產土地估價顧問有限公司副總經理黃麗云、深圳市世鵬資產評估房地產土地估價顧問有限公司產業前策陳碧紅在《估價需求演變與機構持續發展——2019中國房地產估價年會論文集》2019年撰文。

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詳情

作者深圳市世鵬資產評估房地產土地估價顧問有限公司副總經理黃麗云、深圳市世鵬資產評估房地產土地估價顧問有限公司產業前策陳碧紅在《估價需求演變與機構持續發展——2019中國房地產估價年會論文集》2019年撰文。

 

摘要

本文主要分析如何對園區商業進行定位,園區商業的特殊性主要在于其消費人群及產業,因此在對園區商業定位時,除了一般商業定位應考慮的消費客群、交通及周邊環境、商業業態組合、商業體量、商業布局等因素外,還因注重產業園區的消群客群與一般商業客群的差異,從而實現園區的商業定位。

【關鍵詞】產業園區;商業定位

【書籍出版號】ISBN 978-7-5074-3287-9

【引文格式】黃麗云,陳碧紅.產業園區的商業定位咨詢顧問服務[C].2019中國房地產估價年會論文集,2019:564-568.

習近平總書記指出:“中國如果不走創新驅動發展道路,新舊動能不能順利轉換,就不能真正強大起來。”舊的工業園區產業的升級更新,是新舊動能轉換的重要載體。

 

產城融合是現階段在轉型升級背景下產業發展的新思路,要求產業與城市功能融合、空間整合,"以產促城,以城興產,產城融合"。城市需要產業支撐,產業要有城市的依托,城市化與產業化要有對應的匹配度。

 

目前,深圳的城市更新有三種模式,拆除重建,綜合整治及功能改變。深圳針對舊工業區專門出臺了《深圳市綜合整治類舊工業區升級改造操作規定》、《深圳市老舊工業園區整合改造升級工作方案》等政策,來推動舊工業區的升級改造,方案中對于老舊工業園區的整合升級中,融入了產城融合的新發展思路。即園區升級的過程中,除了對現有產業的升級、園區環境的升級外,其園區配套特別是配套商業也要隨之進行升級改造,走創新之路,實現新舊動能的轉換,并實現“產城融合”之路。

 

那么,工業園區在綜合改造升級時,作為園區配套的商業要如何實現升級改造呢?

 

在分析園區商業定位,首先分析園區商業與一般商業的差異性。

 

一、園區商業與一般商業差異性分析

 

根據園區的對外開放程度,現有業園區可分為開放式園區、封閉式園區及半開放式園區。不同的工業園區,其在園區內的人群也有差異,但主要還是以在園區內工作生活的人員為主。如果是完全開放式園區,其商業的屬性與一般商業接近的程度較高。其它兩種類型的園區與一般商業的不同之處主要在于:消費人群主要是園區內產業人員為主,商業業態受園區產業定位、園區產業人群消費習慣影響較大。

 

根據園區的產業定位的不同,園區的消費客群也隨之變化,如定位為文化創意產業的華僑城文化創意園、南海意庫等產業園,商業氛圍的營造中文化氛圍較深厚,商業業態以特色文化及中高端休閑餐飲、藝術展示等業態為主。

 

可見,對于園區商業的定位,應了解園區自身的狀況及產業定位,方可進一步進行園區的商業定位。

 

作為第三方估價機構,我們近期承接了深圳某產業升級園區的商業策劃定位,該園區現已完成了產業的升級定位,委托方要求對園區現有的商業重新定位,園區商業具有落地操作性,實現整個園區良好的經濟效益。

 

下面,我們將以此商業策劃定位項目為例,分享我們對園區商業策劃定位的思路與過程。

 

二、園區商業策劃定位分析

 

(一)園區現狀分析

 

在對園區商業定位前,我們對園區的現狀進行分析,包括對園區現有產業、園區現有商業業態及布局、園區升級改造后產業定位,產業空間布局、園區周邊園區、住宅區、商業區、交通條件等進行深入的分析。

 

1、園區現狀產業及現有商業業態及布局分析

 

經過調查,我們了解到園區現狀產業以電子、服裝服飾、五金塑膠模具、印刷、眼鏡制造等產業為主,均為生產性企業,園區內現有的企業職工以藍領為主,月工資收入以6000元以下為主。

 

園區內除了生產廠房占70%外,其余為配套,宿舍占比約25%,商業占比2-3%,其余為人才公寓及酒店。宿舍入駐人員主要為園區內企業職工。

 

園區現有商業業態業態以員工食堂、快餐、配套生活超市、便利店為主,商業檔次較低,主要分布在入園主干道一側及宿舍區,以中低端商業為主。在對園區企業及人員調研中發現,多數認為在現有業態中,希望增加休閑娛樂、體育健身類的業態。

 

園區現僅有一條道路進入園區,園區內現有商業的消費人群90%以上來源于園區內的企業的生產人員,基本屬于封閉式園區。

 

2、園區升級改造后產業定位,產業空間布局分析

 

根據委托方提供資料,園區升級改造的產業定位為研發兼容部分中試生產的新一代信息產業園園區,主要為新一代信息產業中的人工智能產業。在空間布局上沿現有園區主干道布局研發類產業,園區兩側為中試生產類產業。

 

3、園區周邊環境分析

 

園區周邊1公里范圍內以產業園區為主,另有寫字樓及住宅區各一處,建筑規模均不超過6萬平方米。產業園區自身配有少量的商業,業態為餐飲類,住宅區業態為餐飲及日常生活配套,寫字樓商業業態為餐飲及汽車展銷中心。

 

項目周邊主要道路有高速路、城市快速干道,且距離項目不到1公里距離,規劃地鐵站點距項目1公里范圍內。

 

4、未來規劃分析

 

現狀園區三面臨山,只有一條道路進入園區。經查規劃,計劃項目周邊現高速公路將規劃為市政道路,計劃項目將開通隧道,與中心區及大學城相連。

 

(二)產業園區商業市場調研

 

他山之石,可以攻玉。在了解了項目的自身狀況及周邊情況后,我們對深圳的產業園區的商業進行了實地調研,通過實地的園區商業的調研,了解類似園區商業的規模、業態及分布,尋找可以借鑒的成功經驗。

 

根據調查園區商業輻射范圍,我們將調查的園區分為自給自足型園區商業、外溢型園區商業、承接型園區商業。

 

調查的IOT物聯網產業園等園區的商業屬于自給自足型,此類園區的特征主要在于:園區周邊沒有居住區、商業區,周邊工業園區人員外出消費少,園區物業載體為以工業廠房為主,產業定位為中試生產及研發的孵化(加速)園區,商業基本上只服務本園區,商業規模小,業態單一,以餐飲、便利店、小型咖啡吧、圖書館、健身房為主。對本項目的參考意義不大。

 

調查的中糧(福安)機器人智造產業園等園區的商業屬于外溢型商業,此類園區的特征主要在于園區周邊的商業配套成熟,且工業園區位于周邊商業的核心商圈內,園區自身規模有限,園區物業載體為以工業廠房為主,產業定位為中試生產及研發的孵化(加速)園區,除員工食堂、小型生活超市外基本無其它商業業態,園區的商業需求外溢至園區周邊的商圈。此項園區的商業對本項目的參考意義不大。

 

調查科興科技園產業園等園區商業屬于承接型商業,此類園區的特征主要指園區商業可以輻射范圍周邊產業園,此類園區的特點在于交通便利,園區產業載體以研發樓為主,產業定位為高科技產業,自身及周邊產業園的入駐人群消費力較強,且周邊產業園的配套商業規模小,商業業態豐富,以特色餐飲、休閑娛樂、金融服務等為主,商業規模較大。結合項目自身情況的描述,此類產業園對項目的商業定位有一定的借鑒意義。

 

(三)商業企業需求市場調研

 

針對調研園區中入駐商業的分析,我們針對性的對餐飲類、休閑娛樂、體育健身類等商家進行調研,分析其對入駐不同產業園區的意愿,入駐條件、租金要求、裝修要求、合作模式、需求位置、店面大小等要求,進一步細化不同商業業態對本項目的商業需求。

 

如在餐飲類商業調研中發現,連鎖品牌的商家希望店面大小在200-400平方米,考慮到園區的產業現狀及消費水平,希望園區方提供裝修,并采用合作利潤分成模式經營。

 

而知名品牌的休閑餐飲類,對于在現階段入駐園區的意愿并不強烈。

 

休閑娛樂商家對于位置及樓層要求不高,對規模及樓層層高、消防、垂直交通要求較高。

 

多數商業對園區改造后的環境要求較高。 

  

(四)園區商業定位分析

 

1、項目商業規劃定位分期思考

 

從前面分析可知,項目在商業定位上,應分近期與遠期商業規劃,遠期商業主要考慮到規劃的實施影響了商業消費人群的變化。

 

2、園區輻射范圍分析

 

在現階段,項目只有一條道路進入園區,園區外部有消費需求但不強烈,在沒有特色商業引導的情況下,將外部消費引入園區的可能性較小,即園區現有的商業輻射范圍有限,仍將以園區內的產業人員為主。隨著高速公路市政化、隧道打通,交通條件的改善,園區商業的輻射范圍擴大,遠期商業應考慮這部分消費客群。

 

3、消費客群分析

 

消費客群與產業相關,與交通、周邊環境等亦有關。在現有產業未升級時,現有商業已在市場機制的作用下形成符合園區的商業布局、業態配比及以商業體量。根據產業升級的定位與功能分區可知,產業的升級為分期實施,園區產業人員由生產藍領向研發白領轉變亦將在一定的時間段完成,隨著交通條件的改善,園區的消費客群將新增外部有車一族、地鐵人群及高校師生等消費客群。

 

隨著項目產業升級的進展,園區消費人群對消費的要求也在提升,將對文化類、精神類、高端娛樂、健康休閑的消費需求增加,追求品質、潮流、個性化的商業。

 

消費客群明確后,我們在此基礎上,進一步分析園區消費客群的人數。

 

根據《黨政機關辦公用房建設標準(2014)》中對辦公用房人均需求建筑面積、服務用房服務用房(會議室、接待室、檔案室、文印室、資料室、衛生間等)人均需求建筑面積、設備用房(變配電室、水泵房、水箱間、電梯機房、通信機房等約占辦公用房及服務用房之和比重指標,結合項目的產業定位,分析園區的產業人員數量。經分析,園區在產業升級完成后的就業人數約17,000-18,000人。

 

參照《深圳市人才安居辦法》公租房,推測產業升級后就業人數中在本園區需求的宿舍數,結合對現有園區中宿舍人群的分析,推測園區內宿舍區將新增外部人員約7,000-8,000人。

 

即園區產業升級后的消費客群約24,000-26,000人。

 

4、商業體量分析

 

前面分析,現狀商業體量占比2-3%,調研的科興科技園等產業園的商業體量占比在8-12%。在分析本項目商業體量時,從規劃及市場調研兩方面進行分析。

 

根據《深圳市產業空間布局規劃》與《深圳市商業網點規劃》對人均商業面積的需求分析,項目人均商業量0.6-1㎡/人,而調查的車公廟產業園、龍崗天安數碼城、科興科技園等產業園,人均商業服務規模1.2㎡/人-2.5㎡/人。

 

結合園區消費客群人數的分析、交通改善后可導入的人群分析,不同園區內消費人群消費習慣及消費力的分析,商家調研等分析,并考慮到項目產業定位中對產業展示、體驗商業空間的需求,最終確定本園區商業的總體體量、近期商業規模及遠期的商業規模。

 

5、商業業態及配比分析

 

在分析商業業態組合,首先增加現園區需求的業態如健身房、KTV、圖書館等休閑娛樂;其次根據前面對類似產業園區調研中,補充園區產業升級后有需求但目前沒有的業態,如中高端商務酒店、中高端餐飲及休閑娛樂等;再者,根據項目產業定位,補充產業展示需求的業態,如南山醫療器械產業園、珠海金灣智造大街等園區提供企業進行最新產品展示的商業空間。

 

在具體不同業態配比方面,考慮項目為綜合整治項目,現有商業規模及業態配能滿足現有園區的需求,再結合對產業升級后消費人群改變而對消費需求的變化,案例園區不同業態的配比情況,對現有業態及新增業態的比例進行重新調整,從而得到本項目的業態配比。項目的大餐飲類占比48%-52%,生活服務類占比18%-22%,休閑娛樂類占比13%-15%。在此基礎上,再進一步細化各細分業態的比重。

 

6、商業平面布局分析

 

商業布局由多方面因素影響而成,在分析本項目的商業平面布局時,我們有以下考慮:

 

第一,結合園區產業業態布局、產業空間布局等進行布局。本項目在產業空間布局為“一軸兩帶三中心”,研發、生產、生活功能分區的分界線較分明,如將食堂在園區分3個位置布局,主要布局在生產區與宿舍區聯系較緊密處,以避免員工就餐的路程過遠及人員集中的情況出現。

 

第二,結合園區內交通動線、主干道、活動廣場、景觀節點等進行布局。項目內形成人車分流,入園主干道為主要的景觀軸、商業軸,主要布局能承受較高租金水平的商業業態及與園區產業緊密相關的體驗展示性商業。

 

第三,商業布局考慮商業業態之間的關聯度。如對于休閑咖啡等主要布局在研發區,中式餐飲等盡量分區集中布局;與生活相關的業態,如生活超市、藥店、便利店等緊鄰宿舍區分布;與產業相關的商業業態,如快印店、物流、廣告等,臨近生產區布局。

 

第四,商業布局盡量考慮不同商業對位置的需求。如對于主力店,布局在主干道兩側或近主干道,加強主力店對園區人流的吸客能力;對于KTV、健身房等休閑娛樂業態,分布在二樓以上樓層。

 

第五,商業業態隨著園區產業升級迭代、產業分期建設、交通情況的完善等逐步布局及提升。本項目屬于綜合整治項目,保留現有優質商業,對商業的形象、裝修、VI等重新包裝,提升商業品質,補充產業升級需增加的商業業態,再結合環境提升的進度,進一步優化商業業態配比。

 

7、其它配套分析

 

除了上述分析外,我們還對商業的情景主題打造、商業導視系統、商業智慧運營系統等方面進行了分析,以實現園區商業的持續運營。

 

三、結語

 

產業園區商業定位具有特殊性,園區類型、消費客群等不同將影響園區的商業定位,也要求商業的定位具備較高的專業能力及市場的熟悉度。本文用具體案例來分析我們對園區商業定位思考,僅供大家參考并共同探討、共同學習與進步。

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